Cuando el RP se convierte en un spam

El video "La verdad incómoda sobre las PR" muestra una realidad que se vive en ambos lados de la tarea de comunicación, ya sea como responsable de la estrategia de imagen de una organización o como periodistas que nos convertimos en las primeras víctimas de las llamadas y comunicados 100%-spam (no solicitados ni deseados) de las oficinas de relaciones públicas, prensa, comunicación o mercadeo.

Uno de los problemas de la comunicación organizacional es el poder de decisión que tienen los gerentes de empresas y altos funcionarios públicos sobre el material que se envía a prensa, pues imponen estructuras poco efectivas, temas irrrelevante y una redacción tan trillada o sofisticada como inoperante.

Otro problema es el de las agencias de comunicación que llegan a prometer a sus clientes hasta la portada de un periódico, como si tuvieran dominio sobre el procedimiento de edición y dirección de un medio. La desesperación con que insisten para que un periodista entreviste a sus clientes es simplemente igual de desesperante e irritante.

Pero a nivel individual lo que más vemos son las carencias técnicas para presentar un tema: algunos son intrascendentes, no tienen ninguna novedad (léase noticia) y no superan el oscuro lenguaje de las empresas (ej: "Nuevo portafolio de productos de..."). A veces los colegas de RP o prensa institucional llaman para ofrecer un tema y uno escucha que están leyendo un libreto, que además no entienden y que están leyendo mal.

Si bien el poder de los clientes y jefaturas determina el contenido de las comunicaciones, el profesional podría indicar aparte al periodista cuál es la noticia o novedad que está ofreciendo en un oscuro comunicado. Pero, ¿no sería eso una falta a la confianza?

No obstante, al fin de cuentas, todo esto solo revela que se debe preparar a los voceros -gerentes y altos funcionarios- y tener una fuerte estrategias de comunicación, donde se establezcan roles, la capacitación de esos voceros (incluso en como se redacta un press release o comunicado) y el diseño de escenarios.

Aparte queda el tema de si la labor de comunicación esta en función de ocultar situaciones "penosas" de una empresa o institución. Aquí la única estrategia valida es cómo resolver el problema de fondo, más que cómo deshacerse de unos cuantos y necios periodistas.

En estos casos, tal vez por un instante se logre desviar la atención de los medios y del público. Pero si no se resuelve el problema (contaminación, corrupción, conflicto laboral, acoso sexual, despidos sin indemnización... lo que sea) tarde o temprano alguien se acuerda y el escándalo vuelve a saltar en las narices.

En Costa Rica un ex-ejecutivo de una empresa se vio involucrado en un escándalo hace unos años. Reapareció ahora en otra firma y las notas periodísticas solo consignaron lo que dijo, el nombre y el nuevo cargo.

Pero en los comentarios a esas notas en Internet, los lectores recordaron el escándalo y ligaron -si se quiere arbitrariamente- el viejo problema, ocurrido en otra empresa, con la compañía actual. La imagen de las dos firmas quedó en el suelo.

Por encima de todas estos problemas, no olvidemos que el primer plan de marketing que tuvo Google en sus inicios fue puro RP.

Claro que la condición indispensable en todo caso es tener un buen producto y por supuesto la estrategia adecuada para darlo a conocer. Los malos productos ni con la mejor varita o espejo mágico se podrán vender o difundir.

Pero con los buenos productos, una mala estrategia de comunicación puede dejarlos en estado de coma o en el olvido para siempre.